當日本的傳統文化遇上現代觀光潮，如何在保護文化遺產與促進旅遊業發展之間取得平衡？本篇文章深入探討日本熱門觀光地面臨的「觀光過度」問題，從擁擠的京都神社到傳統工藝工作坊的變革，我們揭示當地居民與遊客的不同視角。同時，文章提出創新的永續旅遊模式，例如深度文化體驗與藝術再利用活動，讓旅人不僅是觀看者，更能成為文化的一部分。如果你對日本傳統文化的未來發展感興趣，這篇文章將帶你探索可能的解決方案，讓旅遊與文化保育共存共榮！
日本觀光地面臨的問題
立教大學客座教授永谷亞矢子指出：「許多觀光地受限於一種禁忌，認為不應該利用當地的共有財產來賺錢。如果不根據遊客的需求制定適當的價格，觀光地的可持續性將會喪失。」
「透過觀光賺錢」讓日本人感到內疚
許多觀光名勝被視為當地的共有財產，因此，部分觀光業者對於「向遊客收費以獲取利潤」抱有一種內疚感或抗拒心理。
有些人甚至出於對地方的貢獻心態，將觀光業務視為志工服務，自己過度勞累，並強調「不是為了賺錢而做」，這樣的做法往往難以長久持續。
對當地居民來說，這些珍貴的觀光資源已經成為日常風景，因此價格可能過於親民，甚至有「這本來就是屬於當地的東西，應該便宜才對」的觀念。
當然，傳承這樣的傳統很重要，但同時也應該考慮區分當地居民與外來遊客的價格設定。這種價格差異化策略，在觀光活動、傳統工藝體驗、節慶活動等方面特別有效。
價格過低反而導致觀光客過度湧入
在日本的觀光業界，經常可以看到因無法客觀看待市場價格，而遲遲無法進行商業化的情況。例如，許多被指定為重要文化財的神社與寺廟，門票費用僅數百日圓，這種現象在日本各地屢見不鮮。
然而，來自海外的遊客並不了解這些背景，因此許多熱門景點每日都湧入過多遊客，導致觀光公害。
當資金不足、設施不完善的情況下，大量遊客湧入自然會導致如廁所、停車場不足的問題，甚至經常發生當地居民的公共巴士被遊客擠滿的情形。如果持續維持低廉價格，缺乏商業化思維，過度觀光的問題只會更加惡化。
利用「現有資源」獲取適當收益
若要促進觀光發展，必須擺脫「觀光不應該賺錢」的思維，並積極考慮如何商業化。適當的收費能夠提升基礎設施，讓當地具備接待大量遊客的能力，進而創造就業機會，確保觀光業的可持續發展。
然而，這並不意味著為了提高收益就提供超出現有資源的人力與物力的服務，否則一旦熱潮消退，便容易導致經營破產。因此，應該回歸本質，審視當地原本具備的資源，並從現有的產品與活動出發，進行市場化運作。如何利用「現有的資源」持續運營，將成為關鍵課題。
觀光地的「手帕與杯墊問題」
許多觀光地的工藝體驗工坊已成為標準行程。例如，在藍染等染織工藝體驗中，幾乎所有體驗項目都只提供手帕與杯墊製作。
這裡要思考的問題是：是否真正站在消費者的角度來設計產品？手帕與杯墊本身沒有問題，但如果能製作更有滿足感、回家後仍能成為旅行回憶的商品，是否更有價值？
這種傳統工藝體驗僅限於製作手帕與杯墊的現象，我稱之為「手帕與杯墊問題」，但這其實有很大的改善空間。
如果能讓遊客製作真正具有價值的作品，提升滿意度，就可以提高單價。因此，對提供體驗的業者來說，應該考慮：「這真的是遊客想要的產品嗎？這樣的設計是否具有吸引力？」
以下舉例介紹一些成功打破「手帕與杯墊問題」，並將體驗價值提升的案例。
將「2000日圓的手帕製作」轉變為「1萬8000日圓的藝術品製作」
在福岡縣廣川町的一家工坊，原本提供以2000日圓體驗久留米絣手帕製作的課程。久留米絣是一種高級棉織物，因為繼承者減少，產量稀少，價格昂貴。以這樣的珍貴技法製作手帕，感覺有些可惜。
因此，這間工坊與當地旅遊公司合作，將體驗內容升級為「將自己製作的久留米絣布，裝裱成藝術作品」。
事實上，作業內容幾乎沒有變化，設備與人力也相同，唯一的不同是成品從「手帕」變成「藝術作品」。
透過這項改變，體驗價格從2000日圓提高到1萬8000日圓，並且受到海外遊客的青睞。此外，遊客還可以根據擺放空間（如客廳或玄關）製作不同大小的作品，甚至多次參加體驗，進一步提高消費額。
這是一個成功將「手帕無法達成的高價值化」轉變為「藝術品高收益化」的案例。
「4000日圓的杯墊製作」變成「3萬日圓的藝術作品」
沖繩宮古島擁有日本四大上布之一的「宮古上布」，是一種以苧麻製成的高級織物，部分產品甚至高達100萬日圓。然而，當地工坊過去只提供4000日圓的杯墊製作體驗，這與其價值並不匹配。
後來，工坊將體驗內容升級，讓遊客從「紡紗」開始參與，並將製作的布料裝裱成藝術作品。
價格因此提高到3萬日圓，但因為轉變為「獨一無二的傳統工藝藝術品」，仍能吸引遊客參加。甚至有遊客要求製作大型桌巾，願意花一週時間，支付20萬日圓來製作。
這些案例的成功之處在於「不需要大幅更動資源」，而是透過小幅改良提升價值。
「祭典廢棄物」變成觀光收入
富山縣小矢部市每年舉辦「津澤夜高行燈祭」，使用巨大彩繪紙燈籠進行巡遊與「喧嘩行燈」對撞。然而，這些精美燈籠在祭典結束後通常被丟棄。
為了解決浪費問題，當地舉辦了「行燈和紙再利用藝術工作坊」，讓遊客挑選自己喜歡的圖案，製作相框或畫布藝術品。由於材料幾乎是免費，這項活動獲得了外國遊客的熱烈響應。
無價之物也能透過創意變成收益
許多祭典使用的山車與燈籠在結束後便被丟棄，但其實這些都是富有文化意義的作品，只要稍加改造，便能成為新的觀光資源。
這些案例顯示，只要有創意，甚至是原本「無價值」的東西，也能轉化為收益。希望未來能有更多這樣的創新，讓日本的觀光產業更加繁榮。